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2018-11-19 21:11 来源:京华网

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从国际商场谈商业的错位经“赢”互补共“荣”

2018-11-19 17:53
来源:凤凰网房产?商业

目前国内许多城市都面临着商业项目井喷式的增长,但是同质化现象非常严重。这些项目不仅外形相似,内在的动线、品类组合等都如同孪生姊妹。“千店一面”不仅制约了商场的发展,同时也将原有的忠实消费群体“拱手送人”。

《凰家商帮·玮玮道来》这一期邀请到的嘉宾是天津泰亨瑞诚副总经理杨乐,她拥有十几年丰富的商业运营经验。今天的直播将时间拉回30年前,从国际商场的“与众不同”,探讨商业的错位经“赢”互补共“荣”。

与众不同造就成功

国际商场始建于1986年,地处天津最繁华的南京路与滨江道交接点,几经翻新,是集休闲、娱乐、餐饮、文化于一体的百货商场。在国有传统百货商场独占市场的年代,国际商场一改原有市场格局,主打中高端品牌。这在当时着实有些冒险。受限于当时市场的消费意识、消费水平,这样的定位能否被市场接受还是个未知数。但进口品牌,外贸商品带来的冲击和吸引力,再加上国际商场满足了人们通过购物获得的身份认同感,因此,它在当时迅速被市场接受。

此外,国际商场最进市场便获取成功,杨乐总结有以下几点原因:

1.商品主打进口商品,与其他商场形成差异化,打造“与众不同”的形象。

2.打造“首店”概念,引进当时国内尚无专柜的本土品牌进驻,如应大、米盖尔等。

3.打破了“三尺柜台”,创新地运用了开放式柜台的销售形式,拉近了顾客与销售人员、与商品之间的距离,形成了全新的购物模式。

4.1998年国际商场新厦开业,拓展销售面积,同时引入自动扶梯,营造更舒适的购物环境。

国际商场从商品品牌、购物环境等诸多方面力求做到独树一帜,实现了与其他商场的“差异化”,开始在市场中占据一席之地。

频繁业改之痛

随着伊势丹、乐宾百货等商场的崛起,国际商场面临的竞争压力巨大,为此商场做出了多种尝试,希望通过引进不同的品牌,补充新鲜血液来寻求差异化。

2004年,大通建设发展集团斥巨资收购国际商场,并于2018-11-19开张纳客。国际商场意欲以“高端百货”形象引领南京路商圈整体升级。

2006年9月,国际商场又与香港上市公司九龙仓集团所属连卡佛旗下的香港华镫零售商管公司合作,引进了高端奢侈品店品牌“MAISON MODE———美美百货”作为商场的主力店。由于美美的高端定位并不适合南京路滨江道商圈人群的消费能力和习惯,2009年6月,美美百货宣告停业。

美美百货的停业给国际商场造成了极大的影响。作为国际商场最主要的承租商,美美百货在商场中的占比过大,加之品牌百货自多年自成一体的成熟运营体系与整个国际商场的运营存在天然的矛盾,购物中心的运营商究竟该如何科学地选择符合自身差异化定位与经营特色的主力店,便愈加引人关注。

2009年9月,国际商场A座物业重新由国际商场接手并进行招商,于同年重装开业。

国际商场频繁做出调整,引进的品牌与市场“水土不服”,未能达到预期效果。

2010年,国际商场再次易主,海航商业成为国际商场“新东家”。国际商场引进优衣库、卡酷等多个首次进津时尚个性休闲品牌,借此逐渐走出低谷,进入平稳发展期。

海航给国际商场带来的改变,杨乐深有感触。她总结到“商业运营是门杂学”,要求在大数据,运营、服务质量等多个方面要做深入分析,研究,与此同时要频繁出差考察项目,学习其他商场先进的运营之道。

在直播过程中,有网友留言表示:“一边工作一边逛街两不误,真是羡慕!”杨乐表示商业运营远不只是逛街这么简单,巡店要从多维度去观察思考。特约评论员陈军现场吐槽,完成巡店报告会“脱一层皮”。两位资深嘉宾都表示,专业的团队做市调,会从调研项目引进的品牌、商场运营情况以及物业管理水平等不同方面进行考察。

老牌百货商场的未来发展之路

杨乐认为南京路商圈的竞争愈发激烈,国际商场若想要进一步发展,需要重新进行市场调研,对商圈圈层进行重新划分,重新定位目标客群,根据他们的购物习惯对品牌以及业态进行相应的调整。由于设施相对陈旧,调整对于商场物业管理提出了很高的要求。

与大体量一站式购物的购物中心相比,国际商场并非毫无竞争力,体量小意味着人们可以更加轻松、便捷地完成购物,目的性更强,无需将时间和精力浪费在逛,商场可以定位于“小而精”。

错位经“赢”,天津还要走多远?

目前天津市场上缺乏错位经营的范本,商场之间的差异化不足,与其他城市相比,存在着不小差距。杨乐指出上海K11在这方面做的很成功。

自2013年开业来,上海K11艺术购物中心便凭借着艺术·人文·自然与商业结合的创新定位,成为上海乃至全国的商业地标。上海K11艺术购物中心通过区域的主题规划,使得顾客可以像逛展馆一样在项目内游走,加上各种跨界合作的展览、对公众艺术教育的投入、美学品牌的渗入,公众能体会到更多元化的“艺术+商业”的体验升级。

随着客流的聚集,上海K11购物艺术中心的销售额也在同比增长,以后将不断通过项目本身的艺术展览及商业跨界活动,吸引粉丝体验艺术文化,和文创产品对话,接触中国当代艺术力量,为顾客带来全新的购物体验。

在去年6月28日,天津市政府办公厅印发《关于推动我市实体零售创新转型的实施方案》,天津市将打造3个百亿级商圈,做好实体零售创新转型工作。

方案中提出优化传统业态,引导银河、恒隆、万达等购物中心进行差异化主题定位,增加体验项目和服务业态,实现商旅文娱体融合发展。引导劝业场、滨江商厦、百货大楼等业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的传统大型百货店错位经营。在错位经“赢”互补共“荣”这条路上,天津还有很长的路要走。


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